Как быть конкурентным товаром на рынке личностей

Рано или поздно, каждый наемный специалист сталкивается со следующими проблемами в развитии своей карьеры. Озвучу их от первого лица:

я вижу, как меня обгоняют те, кто знает и умеет меньше, чем я
я делаю отличные проекты, но не умею себя подать – из-за этого все время на вторых ролях
я эксперт в своей области и этого понимания мне уже недостаточно, хочу масштабных проектов и признания
я отличный профессионал, но у меня нестандартный нелинейный опыт, как его лучше «подать»
я меняю места работы, но почти ничего не меняется в задачах и уровне вознаграждения

Каждый второй запрос на карьерную консультацию связан с карьерным продвижением. Но продвижением не с точки зрения эйчара (развитие необходимых компетенций и т.п.), а с точки зрения пиарщика (конкурентоспособности и стратегии продвижения). Насколько умение себя подать, а, в конечном счете, и продать – это необходимый навык для профессионала? Нужно ли наемному специалисту или управленцу иметь свою стратегию продвижения?

Развитие карьеры: убеждения

Ситуация с развитием карьеры во многом схожа с изучением иностранного языка: учишь-учишь, достигаешь определенного уровня, и… здравствуй, плато! Ты продолжаешь прикладывать столько же усилий, и, может, даже больше, но на новый уровень так и не переходишь. Почему? Ответ кроется там же – в технике изучения языка – нужно менять тактику. Если на стадии роста вы нарабатываете компетенции, то на стадии перехода на новый уровень их нужно уметь предъявлять.

Механизм продвижения по карьерной лестнице работает по тому же принципу, что и рыночный. Для того чтобы вы как «продукт» были успешны, у вас должны быть «содержание», «упаковка» и «стратегия продвижения». Для чего нужно разобраться с некоторыми убеждениями на уровне мышления и изменить свою стратегию поведения.

Убеждение 1: про товар

Немногие готовы без сопротивления признать, что на рынке труда они – просто товар. Хотя только от нас зависит, каким мы будем товаром:

тем, который торгуется на международном рынке, или тем, которым торгуют из подворотни высокотехнологичным и бездушным или функциональным и с душой
Вы — такой товар, каким стали по собственному выбору. Постарайтесь оценить, какой именно выбор вы сделали, и давайте двигаться дальше.

Убеждение 2: про упаковку

Ваша упаковка состоит из множества элементов, но главный, тот, что «без вас говорит за вас», это резюме. О его фокусе, читабельности и дизайне мало кто задумывается, ведь считается, что это работа рекрутера выковыривать из него главное.

Давайте проведем аналогию. Для чего маркетолог компании Danone изучает предпочтения потребителей, тестирует упаковки и выкладывает на полку на уровне глаз именно те творожки, что получили высший балл? Потому что велика вероятность, что вы их купите. Рекрутер, а точнее, работодатель, которого он представляет, тоже может купить ваши услуги. И в ваших интересах сделать так, чтобы ему было удобно с вами с первых же минут, как он взял ваше резюме.

Убеждение 3: про продвижение

«Я не буду себя рекламировать. Это неприлично. Пусть мои дела говорят за меня». Не спорю, пусть. Но ваши дела говорят сами за себя только, когда их голос слышен. И это ваша задача – сделать свои дела слышными и видными.

«В наши дни хороший продукт сам по себе среди других не выделяется. Высокое качество требование необходимое, но недостаточное», — пишет Майкл Хайятт¹. Времена поменялись: мало быть просто профессионалом, нужно уметь себя предъявлять миру. Это не стыдно. Иначе то место, которое принадлежит вам по праву, займут люди с более низкой квалификацией, но лучшими навыками продвижения. Вы, наверное, с этим уже сталкивались?

Таким образом:
Если мы поменяем поведенческие установки в сознании, нам останется только изменить свое поведение на практике, чтобы получить совсем другие результаты в карьере. Изменения эти также должны коснуться содержания, упаковки и стратегии вашего продвижения на рынке.

Развитие карьеры: стратеги поведения

Стратегия 1: про содержание

Если вы – товар на рынке личностей, то какой вы товар? Какие ваши основные характеристики? Преимущества? Выгоды? Речь не о пошаговом рассказе о ваших проектах и достижениях, а о краткой выжимке. Можно назвать ее личным УТП.

Это прозвучит банально, но быстро ответить на этот вопрос, не упустив ничего существенного и четко выделив главное, мало кто может. Причины чаще всего кроются:

в слабом знании собственных сильных сторон
в неумении выделить главное из большого опыта работы

В стартап-индустрии есть очень полезная фишка, которая постепенно внедряется и в другие области. Я говорю о питч-сессии. Питч – это короткое, 2—3 минутное представление вашего проекта инвестору или заказчику с целью заинтересовать его и убедить вложить деньги. На Западе использование питчинга как инструмента гораздо шире: он нужен для эффективного нетворкинга, он применяется в тендерах и на защите проектов внутри компании. Но нам он нужен для другого.

Если вы сформулировали и записали на бумаге свой собственный персональный питч, то ваша речь будет гораздо сфокусированнее, четче и конкретнее. Самые содержательные питчи появляются на свет после 5—6 итераций, так что отшлифовывайте до блеска. Особенно это важно для тех, кому трудно говорить о себе и кто не страдает излишней самоуверенностью. Подготовка питча очень хорошо готовит к любым встречам, на которых речь пойдет о вашей карьере и ваших достижениях. Питч – это насыщенный сироп, из которого вы в любой момент можете приготовить компот любой степени крепости для своего собеседника.

Вот краткое содержание питча, который мы подготовили с Еленой, директором по закупкам непродовольственных товаров в многопрофильном холдинге:

Питч:
Я специализируюсь в области закупок женской одежды middle class, кожгалантереи, а также товаров для дома, произведенных на фабриках Китая и Кореи. Очень хорошо ориентируюсь в местных производителях, понимаю специфику бизнеса и менталитета, могу провести переговоры на любом уровне и найти поставщика под любую задачу. Больше всего люблю и умею работать с расширением товарного ассортимента, выводом на рынок новых позиций и их продвижением. У меня есть интуитивное чутье на товар, который может «выстрелить», и могу рассказать о ряде успешных проектов, которые это подтверждают.

Повторюсь: такую речь вы не будете произносить вслух от и до. Это ваша внутренняя шпаргалка, которая помогает отвечать на вопросы о сильных сторонах, конкурентных преимуществах и выгодах от сотрудничества именно с вами.

Стратегия 2: про упаковку

Под упаковкой мы подразумеваем ваш внешний вид, фотографии, деловую переписку, профили в деловых и соцсетях, отзывы других людей, ну и, конечно, резюме. Из всего этого списка я хотела бы остановиться только на резюме. Я смотрю на резюме с точки зрения пиарщика, которому нужно, чтобы об объекте, который он представляет, сложился правильный образ. С этой позиции задачи резюме:

создать правильный образ профессионала (который бы отражал все его сильные стороны)
задать рекрутеру фокус (у него должно быть четкое понимание, что с этим человеком делать)
выделить кандидата, поставить его на 2—3 шага впереди конкурентов

Решить эти задачи можно путем приведения резюме к единству формы и содержания. По мнению многих в резюме самое важное – содержание, а усовершенствование формы – пустая трата времени. Но речь идет не о пустом украшательстве, речь об эстетике восприятия. Эстетика – это важно. Она способствует лучшему пониманию содержания. Более того, она способствует продажам! Очень подробно и наглядно эти утверждения доказал Алексей Каптерев в своей книге «Мастерство презентации»². Резюме – это ваша презентация.

О содержании резюме

Какое представление должно сложиться о вас как о специалисте после прочтения вашего резюме? Сформулируйте, очень конкретно. Что из того, что вы говорите о своем опыте работе, способствует формированию именно такого представления? Что должен понять рекрутер/ работодатель, прочитав описание вашего опыта работы? Проверьте описание каждого места работы: оно работает на тот образ, который вы хотите создать?

О форме резюме

Что такое дизайн? Это следование простым правилам (сплошной текст не читается, текст без отступов не читается и т.п.) и безжалостное удаление ненужного. Очевидные вещи не нужны в резюме. В примере выше мы выкинули все описание функционала категорийного менеджера. т.к. оно стандартно, что дало нам возможность добавить примеров, иллюстрирующих те качества и результаты, которые мы хотели продемонстрировать.

Отсутствием какого-либо дизайна и многословностью обычно грешат директора с опытом работы от 20+ лет и 5-страничными резюме. В результате переделки оно превращается в 1,5—2-х страничную историю, в которой появляется фокус и четкие конкурентные преимущества.

Отчасти проблема с дизайном стала понятнее, когда я попыталась найти образцы хороших шаблонов для резюме, чтобы привести их в этой статье. То, что выдает поиск по сети, считая шаблоны с Superjob.ru, HH.ru, Rabota.ru и т.п., таковыми назвать нельзя. В итоге, все же остановлюсь на библиотеке шаблонов Google, сервисах CVmkr.com (есть адаптация для русского языка; примеры резюме, правда, даны в горизонтальном варианте, но есть и вертикальные шаблоны) и CVritter.ru (среди представленных самыми хорошими мне показались шаблоны Конспективное и для Писателя, копирайтера).

Стратегия 3: про продвижение

Своим продвижением можно заниматься как внутри компании, так и во вне. Тема эта очень обширная и, пожалуй, требует отдельного рассмотрения, назову лишь основные принципы.

Есть три основополагающих момента:

Аудитория
Послание
Каналы коммуникаций

Ответы на эти вопросы дают канву для плана: куда идти и какие каналы пробовать, чтобы быть услышанным. Эффективнее всего карьерное продвижение выстраивать по законам маркетинга в соцсетях. Принципы Social Media Marketing учитывают очень «личностный» характер коммуникаций и подходят для продвижения личного бренда. Назову несколько каналов продвижения, которые можно использовать в рамках этой стратегии.

Внутри компании

Каналы: корпоративный университет, Интранет-портал, корпоративная соцсеть, экспертные клубы, междепартаментные проектные группы – вот только несколько вариантов, с помощью которых можно заявить о себе.

Инструменты: корпоративные блоги, аккаунты в Интранете, выступления с презентациями (от лица проектной группы, например), предоставление экспертных комментариев и выступления на тематических конференциях (в сотрудничестве с отделом корпоративных коммуникаций).

Пример:
Егор К работал инженером в российской компании – разработчике ИКТ решений для различных сфер. С появлением в компании корпоративного соцсети, которая стала и базой знаний и местом для общения специалистов, он «вышел из тени», создал свой аккаунт и начал понемногу общаться. Он публиковал заметки на рабочие темы, делился опытом решения различных задач, участвовал в дискуссиях. В итоге Егора пригласили в экспертный совет по рассмотрению и внедрению инноваций в компании, доверили вести ответственный проект (с повышением зарплаты и статуса), а PR отдел приобрел еще одного докладчика для различных мероприятий.

Вне компании

Каналы: традиционные деловые и профессиональные СМИ, профильные интернет-порталы, блоговые платформы, деловые и «тусовочные» мероприятия, ВУЗы и тренинговые компании, нуждающиеся в спикерах-практиках и т.д.

Инструменты: статьи и экспертные комментарии в печатных и интернет СМИ, ведение персонального блога на профессиональную тематику (желательно там, где уже есть целевая аудитория, т.е. на тематических порталах, где блоги являются частью инфраструктуры, как, например, на Banki.ru, Executive.ru или Superjob.ru), выступления на форумах и конференциях (многие из которых крайне нуждаются в обновлении состава спикеров), проведение своих мастер-классов, чтение гостевых лекций в ВУЗах и др.

Заметьте, здесь каналов гораздо больше, но их использование может быть ограничено корпоративной коммуникационной политикой вашей компании. Существует тонкая грань: с одной стороны, вы можете выступать от себя лично как эксперт в какой-то области; с другой стороны, особенно, если вы работаете в известной компании на значимой должности, вы всегда будете говорить в какой-то степени и от лица компании. Согласование с руководителем по корпоративным коммуникациям отдельных ваших активностей – способ решения вопроса.

Выводы

Все это: содержание, упаковка, стратегия продвижения – на самом деле ничто иное как компоненты такого понятия как «личный бренд». Считается, что его формированием и развитием занимаются, в основном, люди, работающие на себя: предприниматели (Олег Тиньков, Александр Кравцов, Федор Овчинников), независимые консультанты, коучи, тренеры (Игорь Манн, Михаил Молоканов, Радислав Гандапас, Эвелина Хромченко). Но на самом деле бренд есть у всех. Как минимум это ваша репутация (то есть содержание). Добавьте к ней упаковку и коммуникационную стратегию, и мы получим классическую формулу личного бренда:

МАСТЕРСТВО + ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ + КОММУНИКАЦИЯ

В первых двух компонентах зарыты экспертность, эксклюзивность, ценность и эмоциональное восприятие. Третий элемент отвечает за продвижение, публичность, узнаваемость и статусность.

Формул ЛБ существует много, есть трех, четырех и даже шести-компонентные, но суть от этого не меняется: есть некий эксклюзив, выраженный в профессиональных и личных качествах, и способы предъявления его миру. Эта формула верна и для специалистов, работающих по найму. Конечно, это не рекомендация для абсолютно всех. Но многим руководителям, специалистам по продажам, маркетингу, финансам, развитию бизнеса и т.п. построение карьеры на основе личного бренда и конкуренция на рынке личностей за счет «личности» может принести существенные дивиденды.

¹ Майкл Хайятт «Платформа. Как стать заметным в интернете», МИФ, Москва, 2013.

² Алексей Каптерев «Мастерство презентации», Глава 7. «Единство слайдов. Как избежать некрасивых слайдов», МИФ, Москва, 2013.

19/03/2014 Елена Асанова

К разделу: Работа и карьера

Подписаться на: Как составить резюме, пройти собеседование, найти хорошую работу